一、建立网上品牌前,先清场,保护正统资源,比如清剿非授权品牌的线上资质,二、互联网体系中,重申原品牌主张;三、针对互联网人群,进行品牌延展;三、针对互联网人群,进行品牌延展;四、网络品牌重构
据interbrand揭晓的“2012最佳中国品牌价值排行榜”显示,由于食品与饮料行业接连发生的质量问题,快速曝光并在网络广为传播,让整体品牌价值较前一年大跌69%雨润和双汇跌出了排行榜,蒙牛虽留在榜上,但品牌价值再度下滑18%,逾3.6亿可见,“品牌”愈来愈成为“价值”的代名词,品牌价值度下降不仅仅是价值面上的直接损失,相关的公关宣传、品牌重建成本也是百万千万级的,对某些企业来说,甚至是无法逆转的灾难,沦为消失的品牌因此,传统品牌必须重视网上品牌的建设,且从开始就要系统性、有步骤开展
一、建立网上品牌前,先清场,保护正统资源
1、清剿“非授权”品牌的线上交易
传统品牌商与电商之间通常会因“利”而在“授权”与“非授权”之间产生冲突作为品牌商,为了保证利润,均衡传统渠道商的利益,并维护品牌形象,需严格控制各渠道的商品售价不低于某个折扣然而另一方电商因节约了店租、人工成本、用“非授权”品充当“授权”品等方式而能执行“低价”,更有甚者利用“非授权”正品与假货相掺,大大冲击了品牌商的价格体系和利益,且损坏了品牌商形象
传统企业要保证品牌价值建立线上品牌,面对大量的甚至开始呈现泛滥之势的“未授权”品牌电商,首先要做的就是进行清剿比如去年底,天猫供销平台直接引入了品牌商,充分强调分销商的授权资质,必须得有品牌的授权才行,否则就算卖得是正品,只要品牌商不认,就会被当假货处理改变了以往“认店铺、认正品”的政策,而形成未来将只认“授权”的模式这种方式,可避免串货现象,保证品牌利益和品牌形象,对消费者来说也意味着品质保证传统品牌商亦要如此,做网上品牌前,必须先清“非授权”,保护“授权”
2、对相关信息及站点的不当言论进行正确引导
网络平台不仅是信息平台,且是情绪宣泄的平台,一旦情绪化的言论得到众人响应,则会引发具有强煽动性、攻击性和破坏性的有害言论对于网上品牌商来说,有害言论对品牌损坏极大,对这样的言论未加引导,会导致品牌陷入困境,甚至可能是灾难性的
古人云:“防民之口,甚于防川”对于网络的“言”实施围堵只是下策,上策则是做好舆论引导积极引导可以将负面消息转化为正面消息,将消极因素转化为积极因素具体的引导方式上,第一时间利用官方网站、主流媒体通过传统方式及网络渠道呼应引导同时,通过行业内的“意见领袖”用更符合网友接受度的表现形式表达合理的内容,进行正确的舆论引导
拿“速成鸡”事件来说,肯德基面对公众指责时,诚意匮乏,妄图转移公众视角,反而激起了公众的愤怒、谩骂和不信任,它维护了近120多年的肉鸡界美誉被“速成鸡”毁于一旦,销售额直降24%而作为“白羽鸡”养殖商美国嘉吉,对“速成鸡”事件保持高度关注,主动联系沟通媒体进行科普引导,安全度过潜在舆论质疑可见,及时的、正确的舆论引导,可以挽救危机,最大限度保证品牌价值
3、对长期沉淀信息进行修正
品牌在成长过程中,会有大量的沉淀信息,如前期在博客、百度百科等网络平台上发布的品牌信息这些信息中,很多已经随着品牌的成长而成为过时的信息,不能正确的体现品牌目前的形象及价值现在的品牌在目标人群、品牌诉求、品牌文化等方面已经被赋予了新的内容比如,品牌logo的微调,品牌slogan的变更,新产品的面世等,如果不能跟进最新的信息,只会让消费者混淆认识,还对品牌形成失去活力、忽视形象的印象而对相关的沉淀信息进行修正或补充,可展示品牌的活力,最大程度地展现并维护品牌价值
二、互联网体系中,重申原品牌主张
1、选择正确的通道
互联网上的绝大多数行为不受控,传播路径的选择上稍有不当就可能会引发负面评论和围观这样,首要需要解决的就是要先建立并做好自己的官方渠道,比如官网、官方微信、官方微博等官方渠道可以掌握信息发布内容的主动权,且更具权威性,是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和个性的强有力的基础通道
另外一个重要的通道就是搜索引擎以百度为例,它拥有大范围的国内用户,百度百科、问答等工具都可以通过关键字搜索到品牌,且搜索结果靠前,这样的访问用户相对会是比较是精准用户,能够把品牌主张直达用户除了百度外,还有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可选择的通道利用搜索引擎是在网上品牌信息的覆盖与传播上的必选通道
2、主要舆论阵地建立专题
品牌信息在网上传播要有舆论阵地进行舆论引导,充分发挥主要舆论阵地在信息传播中的重要角色在开放的网络媒体中,任何个人都可以成为信息接受者和发布者,加大了舆论导向的难度,选择主要舆论阵地就尤为重要了
舆论阵地需选择与产品及目标客户相关性强的网站,并持续性设立专题比如,对于胃药品牌,可以在39健康网上设定关于如何保养胃的健康话题,进而宣传该品牌的胃药,引导消费;对于轿车车顶架品牌,可以在太平洋汽车网或汽车之家等网站开设用车安全专题,从而宣传车顶架的消费;对于化妆品品牌,则可以选择在瑞丽、爱美网等开设专栏介绍化妆技巧,进而推荐化妆改品牌产品等
如,今年巴黎欧莱雅与腾讯娱乐、腾讯视频合作,运营了活动主题页面专题网页以66届戛纳电影节为主体,冠名巴黎欧莱雅品牌,植入其产品信息粉丝不仅可以在该与题网页上获取关于戛纳电影节的相关八卦新闻,更可以获取欧莱雅相关的产品信息扩大品牌影响力,甚至直接引流到消费页面
专题的设立,一方面可以抢占舆论先机和主动,增强正面控制力,甚至促成品牌销量;另一方面可以第一时间掌握负面的信息,及时把网民引导到特定方向,孤立非主流言论,最大限度地压缩负面言论的传播空间
3、建立良好的互动机制
舆论引导不等于强势灌输,也不等于“独角戏”式的表达网络是个开放平台,缺乏互动,可能会累计负面言论及情绪,如果这种情况得到煽动,必定是把事件本身严重放大,给品牌带来极大的危害有数据显示,矛盾的80%来自与缺乏沟通,很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决,可见互动机制极其重要
在互动上,要注意及时因为网络信息传播迅速,任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点危机发生后,需抓住黄金48小时如果未能在这个时间内解决,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播且在这个时间内,媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于媒体报道如果没有良好的互动机制,及时正确应对,则造成危害膨胀,成本暴涨,高至原来的20-30倍,以至无限高
前文中提到的“速成鸡”事件,肯德基的未能及时、积极应对,导致的信任危机、销量下降等还有“恒天然”的奶粉事件,应处理不当,引来接连的丑闻曝光,这些都是缺乏互动所造成的后果因此,任何时候要及时互动,正面引导,遇到危机时,当机立断,果决行动,把危害扼杀在爆发之前,迅速控制事态,方能保障网上品牌安全
三、针对互联网人群,进行品牌延展
1、正确适配网络受众的兴趣点
不同的人有不同的兴趣和不同的需求,对个体来说,其兴趣也是多元化的,他们的行为便是多种需求共同作用的结果对于网上品牌商来说,建立网上品牌,也就需要抓住所定位的网络人群的兴趣点,这是品牌传播的开始
网络受众关注品牌可能是获取知识,可能是追求审美,也可能是好奇心理或叛逆心理,甚至可能就是对明星的追随等,对此就应根据目标人群定位,建立相对完善的品牌诉求点相对应的可以从品牌质量、品牌核心价值、产品附加值等信息中提炼,制造出网络受众感兴趣,且对他们来说是有意义的信息,这样,可以实现良好的传播力
比如,2012年volvo牵手高人气的林书豪,开展为期十天的中国行活动volvo通过官方微博、与李书福的微访谈以及林书豪的签名战袍的微拍卖等社交活动,同时整合门户、专题报道、bbs和sns等强化互动,抓住了受众的兴趣点,激发了受众的兴奋点,打造了强大的吸引力与参与度,将volvo品牌运动、安全、低调和高品位的特质植根心中整个传播期间,与volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%可说抓住了消费者的兴趣点,就是抓住了市场
2、通过互联网富媒体传播,深度延展
互联网富媒体较之电视媒体和传统平面媒体具有不可比拟的优势它可以在大流量的门户网站上流畅的播放,达到一种高信息量、强曝光和高点击的效果,还可以自动化追踪用户行,具有网络强互动的优势
传统企业品牌商做网上品牌,实现品牌快速且有效的传播,进行网上品牌延展,在抓住受众兴趣点的基础上,富媒体的应用是重点选择项比如imb智慧城市建设的宣扬,突显了智慧城市的美好及ibm在智慧城市建设中的重要作用,让人对智慧城市的贡献者ibm印象深刻;李宁“轻灵”系列产品上市等,通过富媒体传播,该产品系列得到很大传播,并带来爆发式的销量增长富媒体突破了平面广告传达信息量少及电视广告播放时间短的局限,可淋漓尽致的延展品牌特性,助力品牌的深度延展
3、建立良好互动
品牌延展对富媒体的采用,本身就具有较强的互动性,富媒体更为先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告进行互动一方面富媒体的使用,使网络受众享受于网络广告,有更好的网络体验,增强了广告的效果;另一方面品牌延展上必定会有产生与产品、服务相关的新信息对于新信息,是否与原信息有关联,有怎样的关联,有哪些不同,能给消费者带来什么新价值等等比如,品牌商可以与视频网站的合作、官方通道的视频展示以及其它网站的跳出页面等合作宣传,全面展示产品信息,甚至可以直接引流品牌信息页面,在引导消费者认识品牌的同时,可以为其提供更为便捷的网购体验富媒体展示了更加完整的信息,可以及时与网络受众通过更丰富的表达方式进行沟通,奠定品牌广为传播及品牌延展的显著事实
四、网络品牌重构
1、w-cis基于网络的品牌系统
网上品牌建立是一项以网络为工具、以电子商务为平台、以网络营销为手段的系统性的工程首先,网络品牌有一定的表现形态,需依据网络及网络受众的特性,从网站域名开始,到页面的呈现,到网站的优化,再到网站所体现的文化等,具体表现在品牌的域名名称、品牌符号、品牌设计是怎样的,品牌文化传达了什么,品牌与外界的关系怎样,品牌自身形象以及消费者的形象是什么,系统中关联的产品有哪些等,这些是表现形式上的;其次,形象建立后的传播,通过合适的、正确的通道,如官方渠道、主流媒体、社交网络等,传达品牌形象和内涵文化;最后就是网上品牌价值的转换,通过访问量的提升、注册人数的增加以及销售量的提高等来表现,这些要通过网络营销手段去实施
2、强冲击力
网上品牌要达到的目的之一就是引起网络受众的注意,并留下深刻的印象互联网环境下,信息海量,同质化现象也越来越严重,如果不能在短时间内抓住用户的眼球,就意味着信息未能有效传播,而成为无效的信息
人最主要的接受信息的方式就是通过眼睛,要达到目的,首先就是要有强有力的视觉冲击力要做到这一点,需从设计、版面、文字等方面,吸引眼球,延长网络受众对品牌的关注时间例如,今年6月,京东、天猫、1号店在文字上的互掐,就看谁比谁厉害;而电影的宣传表现的更为直观,海报的视觉冲击及宣传噱头对票房的影响是举足轻重的大量事实证明,强冲击力的信息才能有效传播,否则,若不能引起注意,一切都是无意义的
3、强传播力
“酒香也怕巷子深”,品牌不能得到有效传播,就形成不了强有力具有实际高价值的品牌塑造网上品牌需要实现病毒式营销改造,通过利用网络受众的积极性和网络关系,让品牌信息像病毒一样传播和扩散,品牌信息被快速复制传向数以万计、甚至千万计的受众
要具有强传播力,在品牌形象的建立之初,需建立受众感兴趣的、有价值的品牌病源,通过对网络受众的信息刺激,利用受众的积极性,而引发对病源在网络间的传播,逐步呈现“一对多”的辐射状传播例如,百度曾经就创造了一次病毒营销的奇迹,仅仅投入约10万元,拍摄了三段“百度,更懂中文”品牌活动视频广告,只是通过员工给朋友发邮件,以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来,引发了上千万的点击,最终实现了对google的市场份额的逆袭再比如在网络持续流传的“凡客体”,通过极简、极尽调侃的网络词迅速传播,让凡客和它的polo衫火了一把病毒式的强力传播,深入人心,把网民的主动性、积极性调动起来,这比自身投入大量人力、物力有效得多
传统企业品牌商把网上品牌的塑造作为一个系统工程,步步为营,抓落实,方能打造坚实的、有价值的网上品牌
作者简介:
金欣,现任志欣合众网络科技有限公司创始人、ceo(志欣公司前身由美国纳斯达克上市公司富基融通孵化)曾任富基融通电子商务方向(富基赛维)常务副总经理、股东历任联想集团、湖北中烟(武烟集团)等知名企业高管
个人荣膺:2010中国电子商务百强暨行业领军人物,2011-2012中国电商物流行业“突出贡献人物奖”,2012中国电子商务物流十大年度人物等获颁:中国信息协会高级专家,中国电子商务协会高级专家,中国光谷3551专家
带领团队荣膺(公司):2012中国信息产业应用创新奖——金奖,2012中国通信与信息化应用优秀成果奖,2012中国电商最具投资价值综合服务商奖,2013中国信息安全突出贡献奖,2013中国软件行业最佳商业模式创新奖
