原题为“设计管理三板斧:坚持战略、死磕到底、解放团队”
黎万强(小米科技联合创始人、副总裁)
上周五,我参加了今年的ixdc互联网产品大会,也受邀做了上午的开场演讲,跟大家分享了下我自己和小米在设计管理方面的一些心得想法。
现场的气氛比我想象中还要热烈。早上9点不到,会场就已经坐得满满当当。胡晓(ixdc 交互设计专业委员会 秘书长)告诉我,互联网产品设计师的圈子越来越活跃,交流学习氛围越来越热。移动互联网走向成熟和互联网硬件创业的崛起,给这个行当添加了很多热力。
我觉得很兴奋,因为我就是设计师出身。我自己就非常关心设计管理的话题。一直以来,我在一线做产品经理、设计师和市场营销的时候,都在考虑一个问题:我们怎样才能简单、直接、有效地得到我们想要的东西:一个产品方案,一个界面,或者是一个市场营销的方案。
面对这个命题,我们必须提到一个词——管理。尤其是在今天,管理不知道从什么时候开始变成了一个有负面色彩的词。很多企业家、行业精英在包装自己时都避讳说自己在做管理,更喜欢说自己是首席产品体验官、首席架构师,似乎这样很时髦。
接地气、驻一线当然是好事,但我们实在没必要从一个极端走向另一个极端。况且,在日常管理时,我们会遇到很多陷阱,很多坑。有时候我们看了一些讲管理的书籍,自以为深谙管理之道,然后把很多时间花在面谈、沟通、开会等东西上面。
那么,到底什么能提供给我们”一剑封喉”的瞬杀力?这是我想分享的核心内容。
所以,开场我就开宗明义说,我所理解的设计管理三板斧,有三个关键词:坚持战略,死磕到底,解放团队。
坚持战略
在开场时,我的ppt第一页就是小米吉祥物米兔的图片,这是只满怀革命浪漫主义情怀的兔子。
我特别向听众介绍这只兔子,因为它本身就是小米坚持品牌设计战略的产物。
很多人问我,什么才是好的战略,我的答案是:能够坚持的战略就是好战略。
这是所有产品、设计、营销决策的前提,特别是对新的创业企业而言,这是优先级最高的事。
设计一个全新的品牌,第一步肯定要思考整个公司的定义,就是“我是谁”的问题,并且要围绕“我是谁”来展开很多基础的工作。
品牌的发展历程无外乎是识别度、美誉度、忠诚度三步。识别度是让大家知道你是谁,是出现在用户视野内;美誉度是让大家觉得你不错,走到了用户身边;而忠诚度则是让用户真正爱上你,走到了用户心里。
那么,好的品牌识别度该如何开始呢?从开始就要认真想想,产品名字也好,产品的卖相也好,公司的slogan也好,这些基础工作必须打起十二分精神去反复揣摩。
有了这些,你才能有体系地去思考你面对的市场,你的产品,根据你独特的dna拿出鲜明独特的设计。
好的品牌自身就会说话。比如无印良品,我是他们家设计理念的粉丝,看到他们,就能直观感知到简约适度的设计感,让人称道的好品味;大家看到苹果是科技和时尚。很多时候我们拿到苹果的产品的时候,我们感觉我们拿到的是未来。
再比如,可口可乐的经典红色设计,大家看到的是年轻,激进,欢畅;而小米是橙色,我们想要的是一种发烧,年轻,热烈的感觉。
小米的品牌宣言是“为发烧而生”。定这句话是件非常复杂的工作,所幸从公司成立第一天我们坚定了这个设计定位,到现在已经是第4年了。公司的第一个产品miui,就已经用上了这样的产品slogan了。
做手机之前,我们本身都是发烧友。当初想的就是能不能做一款我们自己喜欢用,适合我们自己用的产品。因此当时整个产品的切入点,为发烧友做设定,其实本身是为我们自己做设定。
是这群人决定了这家公司的基因、思维和气质,这确实真是很幸运。
定义战略难,坚定不移地执行不动摇更难。这期间要经历很多考验,做不少抉择,但我认为,一个好的战略至少是能坚持十年不变的。
比如nike的“just do it”,沿用十多年历久弥坚;农夫山泉有点甜,也至少在广告语上用了10年。肯德基,we do chicken right 。这个有很多有趣的中文解读,你们懂得……也用了超过10年。
小米的情况呢?我说个很细微环节中的例子。
在小米的包装盒方面,从最早1代开始,到2代,3代,包括红米手机,我们都用了环保材料工艺,坚持可回收、可降解、可利用。
红米手机的包装盒我们也尝试过其它选择,包括黑色和红色的方案,但是我们否决掉了。因为我们希望红米能够继承整个小米的整体的品牌感受。
更大的挑战在于,当初我们做红米的时候,不得不更多考量成本。坚持现有品质标准,包装盒的成本将近10块钱。对于799元的手机来讲,10块实在是天价了。当时有同事建议我,能不能用两块、三块的包装啊,便宜一点。别人用两块的,我们用三块的也好。但是雷总后来说,不行,我们不能因小失大。
你看,我们在做决策的时候,我们会经常面对很多部门会给你压力:“哎呀,这个我们成本很高,能不能不坚持以前的那些东西?”
所以,我们在定义战略的过程中,一定要有心理准备,坚持战略会非常非常难的事情,但是——千万不要妥协、不能动摇,好的战略,要坚持十年,不动摇。
死磕到底
有了坚定的战略之后,就看执行过程中如何死磕到底。
就以小米发布会的ppt为例吧,我认为好的设计都是磕出来的。
大家都知道,小米的发布会其实非常简单,整个发布会没有明星,没有模特。这个ppt应该是整个发布会的最重点,也是唯一的重点。
我认为,和同行相比,小米应该是ppt做得最认真的,基本上里面每一页都是海报级别的品质。
那我们是怎么做的呢?无他,就是不停的修改,改改改,然后呢?只要还有时间,就接着改。然后呢?再改改!
今年9月5日小米年度发布会的ppt一共219页,但我们为准备它,制作的素材超过了1000页。雷总本人全程参与了一个多月的修改历程,不断压缩,持续筛选,只保存最精华的部分,中间修改更迭的版本超过了100个。
这张图片就是发布会前一周,雷总和设计师团队的leader凌晨还在玩命打磨ppt。
死磕很重要,但方向千万别弄错。
以前,我听过一个笑话,是关于中国足球,说中国足球经过这么多年来上上下下的努力,终于,让全国人民越来越喜欢篮球了……
努力的方向错了,就会有反效果。如何找对正确的方向?最关键的是要把设计放到场景里:你的设计是放在什么地方用的?是给谁用的?这个要搞清楚,否则就有可能闹笑话了。
做ppt时,找到这几张图,我自己都忍不住笑喷了:
它提醒我们,场景很重要,场景决定设计。
看看小米自己的例子。今年5月gmic的大会,很高端大气,32个国家的人来参加。我们当然也得足够重视,让我们最资深牛x的设计师反复修改了5个版本。
好吧,下面这张图就是。我们是认真的,尽管它乍一看几乎是路边那种打印店设计的,还是你去打印,人家免费送的设计稿。
不过,具体效果还得在具体场景下看。这就是国家会议中心门前的15米长幅广告。
从现场的效果来看,小米手机的效果是最好的,其它过多的设计都是干扰。
考虑场景化的设计,还在于进一步强化品牌战略。这套步骤是,首先是设置场景,然后是倾注情感,第三步是标注情怀。
这一系列的方法论目标是让用户能感知、接受更深的代入感,接着转化为参与感。小米相信,参与感是互联网产品设计的核心。它能让品牌传播不再是面向用户的单向推送,而是变得人格化、更有血有肉,能够和用户交心,好的品牌会变成用户的孩子,让用户愿意陪伴它、帮助它、成就它。
解放团队
我们明确了设计战略目标,坚定了死磕的意志,接下来很关键的就是学会解放团队,激活更大的生产力,提供设计管理的组织保障。
其中核心是让你的员工对你的产品有爱。
当我们经常作为决策管理者的时候,我们要学会将心比心,换位思考。
小米是由一群发烧友做起来的,不必怀疑他们对产品原生的爱,而公司要做的就是保护并进一步激发他们的热情。
在这个话题里,我们回避不了向海底捞学习。我们希望员工对顾客的服务热情是发自内心,海底捞就首先做到了高度关怀自己的员工。
在这之后,我们要做的是设立一套更合理的机制,让爱产品的能量有效率地推动设计工作。
从抱怨中,我们能发现问题,找到解决的入手处。
最常见的抱怨是“我们产品经理和设计师协作的效率很低。”我觉得这个背后是很多公司没有真正的意识到,很多互联网项目的开发节奏都已经经历了“从年到天“的变化。面对开发的迭代加速,要建立配套的项目组建设,最有效的方法就是全部碎片化,把它全部拆开。
小米目前总共有100人左右的设计师团队,但不再是大的设计中心这样的整体架构,已经分到若干项目中去了。而且在全面的项目化结构中,都没有复杂的任命,大家都不要操心我什么时候升主管,什么时候升经理……都没有。他们直接跟产品经理和设计师组队,发挥灵活的小团队效率。
这种做法背后的行业趋势其实已经被不少人重视了。在同一总体设计品牌战略下,不同的产品、不同的设计应用场景,对于设计风格、表达方式和传达渠道的需求自然都不一样,这就是大家都看到的”元素集中、表达离散“的趋势。同时,设计师和产品经理的身份也开始有更多的融合趋势,小团队模式显然更能适应这些变化。
此外,比较常见的抱怨还有,项目组建的时候,有时候会发现这个设计师的水平很高,按时设计出来的东西总是不对点,华而不实。
这个问题的关键是不懂用户就没有设计。所以,在小米内部我们要求员工全员去泡论坛、发微博。不断跟用户交流、倾听用户的声音,让用户参与产品、营销的设计,是小米商业模式的底层基础。
雷总在内部讲,忘掉kpi,我们没有kpi,这个背后是用户的反馈驱动的开发管理方式,和高速响应的开发机制。
比如我们miui的开发,miui的设计师、工程师内部全部泡论坛,我们每周快速根据用户的意见来迭代,到今天已经超过150周了。
甚至我们的内部奖励,不是老板今天心情不错,然后说你做的好。而是全部依靠用户觉得设计合理票选出来的。
而且,这种力量是循环互动的,当你很认真的对待用户的时候,用户也会用心对待你。
我们收到过很多米粉赠送的礼物。最震撼的是一位粉丝用一粒一粒真实的小米粘成的一个小米机模,对这样的用心,我们感激不尽。雷总和小米全员都各自有不少米粉朋友,我们都经常和米粉互动沟通,听他们的建议,帮他们解决各类问题。
唯有如此,我们才会一直有深沉的爱去面对用户,像对待我们自己的孩子一样对待我们的产品。你就能理解,为什么在第一台小米工程机接通第一个电话时,雷总会情不自禁弯下腰、贴到桌上去听第一声铃响。
有玩者之心的团队,才会真正爱自己的产品,爱自己的用户,这才是解放团队真正的核心。
黎万强演讲ppt下载请点击此链接
注:本文首发于小米官方博客“小米后院”
