《非诚勿扰》是一档非常成功的电视节目，但是今夏《中国好声音》开播以来，依靠连续不断的话题轰炸，在收视排行榜独占鳌头，抢尽了《非诚勿扰》的风头。不过最近，依靠“副乡长遭全灭灯”这一话题的成功策划，《非诚勿扰》的关注度再次飙升，扭转了整个夏天的颓势。下图为《非诚勿扰》近几个月的百度指数。
实际上话题营销是有基本的操作流程的，今天我就以《非诚勿扰》的“副乡长”话题为案例，跟大家讲讲电视节目进行话题营销的具体步骤。
第一步，是寻找具有传播性的话题。当下话题营销最主要的传播平台就是社会化媒体，我在之前的一篇文章已经阐述过，社会化媒体营销最重要的是利用用户的既有关系链传播信息，而一个话题想要用户去主动传播，必须要有传播性。传播性的打造有很多技巧，可以利用幽默恶搞、可以利用社会问题、也可以借势热点事件。比如“副乡长遭全灭灯”这个话题，搭着“公务员考试报名”这个热点，是极具传播性的，很多人想要对这个话题吐一吐槽。最终的效果就是成千上万的观众会去谈论甚至争论这个话题，而承载这一话题的《非诚勿扰》便作为附属品沿着用户关系链得到广泛传播。
第二步，就是为话题传播提供助力。现在已经是信息过载的大数据时代，互联网每天诞生成百上千的话题，话题营销仅仅依靠一个有传播性的话题还远远不够。所以一定要利用自己的优势资源尽可能的为话题传播提供助力。在“副乡长”的案例中，江苏卫视为了助力该话题的传播动用了很多资源，本台的新闻节目持续跟踪报道，相关话题登上了几乎全部主流网络媒体的首页，同时登上新浪和腾讯两大微博的热门话题榜等，保证在话题传播初期具有足够的关注度。在各类媒体的整合轰炸下，该话题的覆盖面非常广泛，为传播源的产生打好了基础。下图为腾讯网首页，“副乡长”事件登上了要闻和今日话题两个重要栏目。
第三步，则是持续抛出后续话题。有了传播源，并且将传播源推了出去，还是不够，前文已经说过，互联网每天诞生大量的事件与话题，一个话题推出后如果没有后续话题的跟进，必然会石沉大海。拿“副乡长”这个话题为例，从“副乡长惨遭全灭灯”开始，先后有“其母落泪嫌丢人”、“乡长称表现不好因为没有向领导汇报”、“乡长电话被问偏方来电打爆”、“献偏方遭卫生局调查”、“全体乡干部要求孟飞对不当言论道歉”等等多个极具争议性的后续话题产生。最关键的是，每一个后续话题，江苏卫视都利用自己的资源辅助传播，这让几乎每一个后续话题都登上了各大门户及各大视频网站的首页。依靠长达一多星期的持续媒体轰炸，“副乡长”事件开始引起意见领袖的关注，各个媒体的评论员、撰稿人开始就这个话题发表自己的看法，最终造就了“副乡长”话题关注度的坚实长尾。下图为江苏卫视对该话题的后续报道。
这三步基本就是话题营销的主要步骤，但是还有一些需要注意的地方。
第一，在打造传播性话题的时候，要尽量避免低俗恶俗的话题。恶俗低俗容易找到话题，请传播性极强，比如《中国好声音》的话题营销可以说非常成功，但是一个依靠大量低俗恶俗话题炒作起来的节目能否在第二年继续受到观众的青睐呢?这是要打一个大大的问号的，近期《好声音》巡演的遇冷就是最好的例证。
第二，在为话题传播提供助力和持续抛出后续话题的时候，一定要整合可以整合的全部资源，做整合营销，依靠自己新闻节目的报道不够，依靠登上微博的热门话题榜也不够，登上各大新闻网站首页还不够，必须多管齐下，对用户造成信息“轰炸”。只有躲不开的宣传攻势，才能让用户更积极的参与话题传播。
延伸阅读：
【医疗网站：如何折中优化与营销】医疗网站是网络优化与营销的大军，养活了一大批seo、sem大军，也给了百度天文数字般的广告费。2012年百度对医疗网站的打击既有用户体验方面的考虑，也不排除其它因素(如政策)的影响。不管怎么样，在日益注重用户体验的今天，医疗网站也该好好反思自己的互联网生存之道了，垃圾内容的过度泛滥确实会给互联网环境带来很大的污染。
那么，在当今提倡用户体验的时代，医疗网站最迫切解决的问题是什么呢?
我们首先来看一下医疗网站盈利模式当中的几个要点。对于医疗网站的经营方式，单纯的网站优化做得是非常失败的，内容的粗糙和频繁的商务通干扰都严重干扰了他的用户体验，致使医疗网站做的都是一锤子买卖，基本上没有回头客，就算是有回访的，也常常是不小心点到的，因为很少有访客会记住医院的品牌然后有针对性地进行搜索。但是医疗网站的站内营销成分做得是比较疯狂的，频繁的弹窗、无处不在咨询入口、权威专家的介绍等根本让访客无暇顾及站内内容，常常直接点击或者误点在线咨询。进入咨询之后，又是另外一个营销的开始了。这种盈利方式只能在医疗类的网站中发生，因为访问医疗网站的访客往往会带着焦虑的心情，急切需要寻求帮助，处于非常被动的位置，只能乖乖地听各路“专家”的“引导”。
但是其实真正想咨询专家的并不多，只有少数非常急切的患者才会迫不及待地点击咨询。大部分访客进入医疗网站都是被标题吸引过来，希望看到对应的内容的。然而医疗网站一旦发现访客进入，就会疯狂地进行站内营销，这也是很多访客退出网站的理由，因为他们受到的干扰实在太多，根本无法专心读完文章。不仅如此，文章的可读性还非常差劲，大量插入了营销型的内容如专家介绍、权威疗法、推荐文章等，让访客无法阅读。
说到这里，问题就出来了：正是医疗网站过强的站内营销影响了用户体验，从而也迫使百度对医疗网站进行了大规模的整改。
这就为医疗网站的发展提出了一个问题：如何通过提高用户体验获得良好的排名。鉴于站内的营销性是影响用户体验的元凶，但是没有营销又会降低转化，所以需要解决的问题是在优化和营销中取得平衡。
那么，医疗网站如何折中优化与营销呢?
既然用户进入网站是需要看文章内容，那医疗网站就应该从文章入手。医疗网站的文章应该由原来的复制粘贴的大段文字转化为具有营销性的有价值的软文。
首先，要吸引用户认真阅读文章，要求文章必须有充实的内容，而且文字要通俗易懂，同时要减少阅读的干扰，弹窗的次数要减少。其次，要体现专业性，不能文不对题，也不能有太多无关内容。最后，也是最重要的，就是文章要有引导性。要让用户读完文章或者读文章的过程中有点击咨询的欲望。这篇文章下来，既解决了用户需求，又在无形中发挥了软文营销的效果。
也就是说，医疗网站要一改以往那种强硬的营销方式，改为尊重用户体验的软文营销。用户体验做好了，排名自然也就上去了。但是，营销人员必须保证文章的内容都是负责任的，否则只是为了营销而营销，就是一种犯罪。
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